Você sabia que 40% das roupas oferecidas no mercado acabam sendo vendidas sempre com algum desconto e muitas nem chegam a ser vendidas? Uma boa razão para cortar pela metade o excesso de produção que tem feito da moda um dos maiores vilões do planeta. Os dados são da última pesquisa da McKinsey mostrando que cada vez mais a sustentabilidade é peça chave na cultura de moda. No livro Fashionopolis, Dana Thomas escreve que 73% das roupas do mundo inteiro acaba em aterros. De acordo com Dana, nos últimos 20 anos, os americanos dobraram a quantidade de peças que jogam fora: de sete para 14 milhões de toneladas.
Já há algum tempo a palavra sustentabilidade deixou de ser discurso de marketing e virou realidade. Isso aconteceu à medida que grandes empresas percebendo a mudança de comportamento do consumidor, passaram a rever sua forma de produzir.
Que desejo é esse que vem surgindo cada vez mais forte? Segundo o estudo da McKinsey, numa pesquisa feita durante a pandemia, 65% dos consumidores disseram que pretendem passar a comprar itens que durem mais, e com mais qualidade. Para eles, a novidade é o que menos importa na decisão de compra, mais voltada para longevidade, utilidade, conforto e sustentabilidade.
O que esse consumidor quer? No relatório de dezembro da McKinsey, a lealdade do consumidor vai depender das características de sustentabilidade 
da marca. Há um interesse crescente por produtos feitos com materiais reciclados, biodegradáveis ou com baixo impacto ambiental, como o algodão orgânico. A preferência por modelos de negócio circulares, como revenda, reparo e reforma, também tem aumentado consideravelmente.
Com a novidade importando menos do que conforto e longevidade, como fica a indústria de moda, um negócio que sempre se baseou na criatividade?
O conceito de criatividade está evoluindo. Cada vez é mais importante usar a cultura de moda para criar muito além do mundo material, valores, novas experiências, conexões emocionais e comunitárias.
Um exemplo foi a coleção do verão 2021 de Stella McCartney, chamada de Manifesto de A a Z sobre o tema da sustentabilidade. A coleção da estilista, uma das maiores defensoras de uma criação capaz de proteger a natureza, é 65% sustentável, feita com algodão orgânico, renda reciclada, couro vegano e óculos com armações de bambu.
